­B2B Tipping Point

Die 52-%-Frage: Warum dein B2B-Marketing jetzt mehr Gefühl braucht

Über viele Jahre galt B2B-Marketing als eine Welt der Logik: Datenblätter, Feature-Listen, Kalkulatoren, Whitepaper. Entscheidungen mussten rational sein, sauber begründet und frei von Emotion. Das war die unumstößliche Wahrheit; bis sie zerbrach.

Der neue „Superpowers Index 2025“ von Dentsu, die weltweit umfassendste Studie zum B2B-Kaufverhalten, zeigt: 2024 war ein historischer Wendepunkt. Zum ersten Mal haben persönliche Entscheidungsfaktoren mit 52 % die professionellen überholt [1]. Das Gefühl übertrumpft die Vernunft.

Doch nun wird die Geschichte noch spannender. Die Emotionalität bleibt hoch, doch es entsteht eine neue Balance: 46 % persönliche zu 54 % professionellen Treibern [2]. Die Botschaft: B2B-Käufer sind pragmatisch, aber ihre finale Entscheidung treffen sie auf Basis von Vertrauen.

Vertrauen ist die Währung, Brand Story der Hebel
Die dentsu-Studie zeigt über 35.000 Markenerfahrungen hinweg einen klaren roten Faden und der wichtigste Entscheidungsfaktor im B2B – zum dritten Mal in Folge – ist:
„Ich fühle mich sicher, wenn ich diesen Vertrag unterschreibe.“ [3]

2024 gehörten „Als guter Arbeitgeber bekannt sein“ und „Thought Leadership“ zu den größten Aufsteigern in den Top 3 der Entscheidungsgründe [4] – deutliche Signale dafür, dass Markenstärke, Kultur und Expertise die Kaufentscheidung stärker prägen als Features.

Der ROI ist messbar: Marken, die eine vertrauensvolle Buying Experience bieten, verkürzen ihre Sales Cycle um bis zu vier Monate [6]. Und schon eine 10-Punkte-Verbesserung im Brand-Experience-Score führt zu 14 % höherem Auftragswert [6].

Die KI-Flut und der neue Ozean der Gleichförmigkeit
Parallel dazu formt generative KI das B2B massiv um. 77 % der Käufer nutzen KI bereits in ihrem Kaufprozess [4]. Was Effizienz verspricht, erzeugt gleichzeitig einen „Sea of Sameness“: generischer Content, der sich überall gleich anfühlt und damit das zerstört, was kaufentscheidend ist: Vertrauen, Differenzierung und Menschlichkeit.

Parallel entsteht eine neue strategische Disziplin: GAIO – Generative AI Optimization.
Nicht nur Inhalte für Google und andere Suchmaschinen erstellen, sondern Inhalte, die für KI-Modelle selbst relevant und zitierfähig werden. Content, der so unverwechselbar und wertvoll ist, dass er als Referenz in generativen Antworten landet.

Die Antwort: The power of stories
Wenn Vertrauen die Währung, Balance die Herausforderung und Differenzierung das Ziel ist, dann ist Brand Storytelling die strategische Antwort für das B2B der KI-Ära.

Eine gute Geschichte kann, was keine KI und keine Bullet-Point-Liste schafft:

1. Sie baut einzigartiges Vertrauen auf.
   Geschichten belegen Charakter. Sie zeigen echte Menschen, echte Entscheidungen, echte Werte.
   
   
2. Sie schafft Einfachheit („Ease“).
   „Ease is the new edge“ – einer der zentralen Trends der Studie [5].
   Und nichts vereinfacht Komplexität besser als eine klare Geschichte, die aus einem „Was“ ein überzeugendes „Warum“ macht.
   
   
3. Sie bringt Menschlichkeit in den Prozess – und beschleunigt Entscheidungen.
   Die Studie zeigt: „Be personal“ und „Add humanity“ verkürzen die Entscheidungszeit jeweils um 8 Wochen [5]. Geschichten transportieren genau diese persönliche Energie.

Was du jetzt tun kannst

Finde die neue Balance.
Käufer wollen rationale Sicherheit (Integration, Compliance, Funktionalität) und emotionale Sicherheit (Vertrauen, Werte, Nähe). Kommunikation muss beides bedienen.

Hebe deinen originären Content.
Welche eigenen Daten liegen vor? Welche besonderen Kundenerfolge?
Welche klaren, vielleicht unkonventionellen Meinungen? Erzähle Geschichten – überall.  Website, Social, Sales, Produkt, Recruiting. Jeder Touchpoint ist eine Chance, Vertrauen aufzubauen und deine Geschichte als Referenz im Kopf der Käufer und in den KI-Modellen von morgen zu verankern.

Fazit: B2B hat eine Seele
Der B2B-Markt war nie nur rational, aber jetzt liegen die Zahlen auf dem Tisch.
In der KI-Ära, in der alles vergleichbar und automatisiert wirkt, wird die authentische, menschliche Geschichte zur wertvollsten Ressource und zur stärksten Superkraft jeder Marke.

Lass uns gemeinsam deine Geschichte erzählen.

Die primäre Datenquelle, auf der die zentralen Statistiken und die Hauptthese des Artikels basieren ist die Studie : Superpower Index 2025
https://www.dentsu.com/sg/en/reports/superpowers_index_how_b2b_brands_win_in_the_ai_era

Herausgeber: denstu & WARC, basierend auf Forschung von Dentsu und B2B International. Ergänzt von diesem Artikel und Publikation von WARC: https://www.warc.com/content/feed/trust-and-personalisation-key-to-winning-over-b2b-buyers/en-GB/10993 

Fußnoten: 
[1] WARC (2025). Trust and personalisation key to winning over B2B buyers.
[2] dentsu B2B International (2025), Superpowers Index 2025, S. 15.
[3] dentsu B2B International (2025), Superpowers Index 2025, S. 22.
[4] dentsu B2B International (2025), Superpowers Index 2025, S. 10.
[5] dentsu B2B International (2025), Superpowers Index 2025, S. 19 & S. 30.
[6] dentsu B2B International (2025), Superpowers Index 2025, S. 35 & S. 39.

Die 52-%-Frage: Warum dein B2B-Marketing jetzt mehr Gefühl braucht

Über viele Jahre galt B2B-Marketing als eine Welt der Logik: Datenblätter, Feature-Listen, Kalkulatoren, Whitepaper. Entscheidungen mussten rational sein, sauber begründet und frei von Emotion. Das war die unumstößliche Wahrheit; bis sie zerbrach.

Der neue „Superpowers Index 2025“ von Dentsu, die weltweit umfassendste Studie zum B2B-Kaufverhalten, zeigt: 2024 war ein historischer Wendepunkt. Zum ersten Mal haben persönliche Entscheidungsfaktoren mit 52 % die professionellen überholt [1]. Das Gefühl übertrumpft die Vernunft.

Doch nun wird die Geschichte noch spannender. Die Emotionalität bleibt hoch, doch es entsteht eine neue Balance: 46 % persönliche zu 54 % professionellen Treibern [2]. Die Botschaft: B2B-Käufer sind pragmatisch, aber ihre finale Entscheidung treffen sie auf Basis von Vertrauen.

Vertrauen ist die Währung, Brand Story der Hebel
Die dentsu-Studie zeigt über 35.000 Markenerfahrungen hinweg einen klaren roten Faden und der wichtigste Entscheidungsfaktor im B2B – zum dritten Mal in Folge – ist:
„Ich fühle mich sicher, wenn ich diesen Vertrag unterschreibe.“ [3]

2024 gehörten „Als guter Arbeitgeber bekannt sein“ und „Thought Leadership“ zu den größten Aufsteigern in den Top 3 der Entscheidungsgründe [4] – deutliche Signale dafür, dass Markenstärke, Kultur und Expertise die Kaufentscheidung stärker prägen als Features.

Der ROI ist messbar: Marken, die eine vertrauensvolle Buying Experience bieten, verkürzen ihre Sales Cycle um bis zu vier Monate [6]. Und schon eine 10-Punkte-Verbesserung im Brand-Experience-Score führt zu 14 % höherem Auftragswert [6].

Die KI-Flut und der neue Ozean der Gleichförmigkeit
Parallel dazu formt generative KI das B2B massiv um. 77 % der Käufer nutzen KI bereits in ihrem Kaufprozess [4]. Was Effizienz verspricht, erzeugt gleichzeitig einen „Sea of Sameness“: generischer Content, der sich überall gleich anfühlt und damit das zerstört, was kaufentscheidend ist: Vertrauen, Differenzierung und Menschlichkeit.

Parallel entsteht eine neue strategische Disziplin: GAIO – Generative AI Optimization.
Nicht nur Inhalte für Google und andere Suchmaschinen erstellen, sondern Inhalte, die für KI-Modelle selbst relevant und zitierfähig werden. Content, der so unverwechselbar und wertvoll ist, dass er als Referenz in generativen Antworten landet.

Die Antwort: The power of stories
Wenn Vertrauen die Währung, Balance die Herausforderung und Differenzierung das Ziel ist, dann ist Brand Storytelling die strategische Antwort für das B2B der KI-Ära.

Eine gute Geschichte kann, was keine KI und keine Bullet-Point-Liste schafft:

1. Sie baut einzigartiges Vertrauen auf.
   Geschichten belegen Charakter. Sie zeigen echte Menschen, echte Entscheidungen, echte Werte.
   
   
2. Sie schafft Einfachheit („Ease“).
   „Ease is the new edge“ – einer der zentralen Trends der Studie [5].
   Und nichts vereinfacht Komplexität besser als eine klare Geschichte, die aus einem „Was“ ein überzeugendes „Warum“ macht.
   
   
3. Sie bringt Menschlichkeit in den Prozess – und beschleunigt Entscheidungen.
   Die Studie zeigt: „Be personal“ und „Add humanity“ verkürzen die Entscheidungszeit jeweils um 8 Wochen [5]. Geschichten transportieren genau diese persönliche Energie.

Was du jetzt tun kannst

Finde die neue Balance.
Käufer wollen rationale Sicherheit (Integration, Compliance, Funktionalität) und emotionale Sicherheit (Vertrauen, Werte, Nähe). Kommunikation muss beides bedienen.

Hebe deinen originären Content.
Welche eigenen Daten liegen vor? Welche besonderen Kundenerfolge?
Welche klaren, vielleicht unkonventionellen Meinungen? Erzähle Geschichten – überall.  Website, Social, Sales, Produkt, Recruiting. Jeder Touchpoint ist eine Chance, Vertrauen aufzubauen und deine Geschichte als Referenz im Kopf der Käufer und in den KI-Modellen von morgen zu verankern.

Fazit: B2B hat eine Seele
Der B2B-Markt war nie nur rational, aber jetzt liegen die Zahlen auf dem Tisch.
In der KI-Ära, in der alles vergleichbar und automatisiert wirkt, wird die authentische, menschliche Geschichte zur wertvollsten Ressource und zur stärksten Superkraft jeder Marke.

Lass uns gemeinsam deine Geschichte erzählen.