Von Reichweite zu Relevanz: Die Trends der Kommunikation für 2026

Die Kommunikationsbranche befindet sich in einem Wandel. Nach Jahren, in denen Reichweite, Effizienz und ein fast blinder Glaube an Algorithmen das Marketing bestimmten, verschiebt sich der Fokus spürbar. Wir erleben eine Verschiebung: Statt Kanaloptimierung zählen Beziehungen, statt Content-Masse Relevanz, statt digitaler Oberfläche menschliche Tiefe. Für Marken, die auch morgen noch eine Rolle spielen wollen, geht es nicht mehr nur darum, gesehen zu werden. Es geht darum, etwas zu bedeuten. Hier sind die sieben Thesen, die unsere Arbeit bei muehlhausmoers leiten und die Zukunft der Kommunikation definieren. 

Trend 1 – Die Community-Renaissance: Zugehörigkeit schlägt Reichweite.

Die Zukunft gehört den Gemeinschaften. Menschen suchen nach Zugehörigkeit, Austausch und Vertrauen. Das Ziel ist nicht mehr Wachstum um jeden Preis, sondern ein „VIP-Erlebnis“, das echte Bindungen fördert.

Für Marken heißt das: Schafft Räume, in denen eure Zielgruppe nicht nur Empfänger, sondern aktiver Teil einer Gemeinschaft ist.Ob in WhatsApp-Kanälen, LinkedIn-Gruppen oder bei kuratierten Offline-Events. Resonanz wird zur neuen Währung, nicht Reichweite.

Trend 2 – Offline erzeugt Online: Die unersetzbare Kraft der Begegnung.

Parallel zu Trend 1 wächst die Bedeutung des Analogen. Echte Begegnungen sind die stärksten Treiber für digitalen Content, weil sie das schaffen, was Algorithmen nicht können: Kontext, Emotion und Authentizität. 

Die strategische Bedeutung ist unübersehbar: Event-Marketing ist mit fast 20 Prozent des Offline-Budgets die größte Einzelinvestition in diesem Bereich. CMOs wissen: Ein Event – ob Sport, Kultur oder Community-Event – ist kein Solitär, sondern der Beginn einer fortlaufenden Geschichte, die in Social Media, Magazinen und Videos weitererzählt wird. Das physische Erleben gibt dem Digitalen eine Seele. 

Trend 3 – Authentizität und Vertrauen: Menschen folgen Menschen, nicht Logos.

Wenn generative KI Inhalte  im Sekundentakt produziert, wird Glaubwürdigkeit zur härtesten Währung. Das ist die große Chance für Unternehmen. Studien zeigen das hohe institutionelle Vertrauen, das sie genießen. 

Wer die eigenen Stimmen sichtbar macht – ob durch Mitarbeitende, Führungspersönlichkeiten, Experten oder Partner – der hebt dieses Vertrauen auf eine persönliche Ebene. Sie entsteht Nähe, die kein Werbespot je erzeugen kann. Haltung, Ton und eine klare Sprache werden zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal im Meer austauschbarer Inhalte. 

Trend 4 – Das Publishing-Revival: Die unerwartete Rückkehr des Buches.

Unerwartet, aber unübersehbar: Das Buch ist zurück. #BookTok hat eine kulturelle Gegenbewegung ausgelöst. Junge Zielgruppen lesen wieder – und kaufen gedruckte Bücher. Allein in den USA wurden zuletzt 783 Millionen Printexemplare verkauft, viele davon direkt durch Social Media beeinflusst. 

Für Marken entsteht ein neues strategisches Spielfeld. Corporate Books, kuratierte Magazine oder hochwertige Publishing-Formate sind keine Nischenprodukte mehr, sondern starke Werkzeuge für Thought Leadership und Identitätsstiftung. Sie signalisieren Substanz in einer flüchtigen Welt. Dank moderner Newsroom-Ansätze mit Technologie und Automatisierung lassen sich Tiefe und Relevanz heute effizient umsetzen. 

Trend 5 – Das YouTube-Revival: Warum Querformat das neue Hochformat ist.

Jahrelang galt das Mantra "Vertical Video First". Doch jetzt ergänzt das Querformat das Hochformat. Während TikTok und Instagram für schnelle Aufmerksamkeit sorgen, findet nachhaltiger Beziehungsaufbau auf YouTube statt. YouTube ist mehr als ein Videoportal. Es ist zentraler Content-Hub für Sichtbarkeit, Suche und Wissen. 

Die Plattform vereint drei Stärken: 

1 – Der stärkste SEO-Hebel: Über 60 Prozent aller Google-Suchen enthalten Videos – meist von YouTube. Wer auf Google gefunden werden will, kommt an einer durchdachten YouTube-Strategie nicht vorbei. Die Plattform ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. 

2 – Die Bühne für Thought Leadership: Nirgendwo sonst lassen sich komplexe Inhalte glaubwürdiger vermitteln. Das erklärt, warum selbst Audio-Formate ins Visuelle drängen. Fast 40 Prozent der wöchentlichen Podcast-Hörer nutzen YouTube als primäre Plattform. Sie suchen nicht nur nach Inhalten, sondern auch nach den Gesichtern und der Expertise dahinter. 

3 – Die Basis für GEO/GAIO (Generative AI Optimization): In Zukunft wird es immer wichtiger sein, nicht nur in Suchergebnissen, sondern auch in den Antworten von KI-Modellen wie ChatGPT präsent zu sein. Gut strukturierter Video-Content verbessert die Sichtbarkeit in KI-Antworten. 

Wer heute Content plant, muss YouTube als strategisches Asset begreifen. Es ist kein Ort für virale Hits, sondern das Fundament für ein vertrauenswürdiges Content-Ökosystem.  

Trend 6 – Das Präferenzmodell: Die Zielgruppe hat die Fernbedienung.

Über all diesen Trends steht eine zentrale Erkenntnis: Nicht der Kanal entscheidet, sondern der Mensch. Kommunikation orientiert sich an den Bedürfnissen, Werten und Nutzungssituationen der Zielgruppe. 

Menschen wählen selbst, wie sie Inhalte konsumieren möchten – digital, analog oder hybrid. Digitale Inhalte müssen eigenständig konzipiert werden, nicht als bloße Kopie eines Printprodukts. Dieses nutzerzentrierte Denken schafft Relevanz und setzt Ressourcen effizient ein. 

2030  Blick nach vorn. Willkommen in der Agenten-Ökonomie. 

Die aktuellen Daten weltweit zeigen einen klaren Trend: Mit über 61 Prozent der Marketingbudgets fließen die Investitionen so stark wie nie zuvor in digitale Kanäle. Doch wer glaubt, die Zukunft sei einfach nur "mehr vom Gleichen", irrt. Wir stehen am Rande einer neuen Ära, die von tiefgreifenden technologischen Umbrüchen geprägt sein wird – der Ära der KI-Agenten.

Diese persönlichen digitalen Assistenten, die für uns suchen, vergleichen und interagieren werden die Spielregeln verändern. Die Auswirkungen sind radikal: 

1 – App und Web verlieren an Bedeutung:  Prognosen gehen davon aus, dass die klassische App- und Webnutzung bis 2027 um rund 25 Prozent sinken könnte. Warum? Weil Nutzer nicht mehr selbst auf eine Website gehen, sondern ihren Agenten schicken.  

2 – Kommunikation wird maschinenlesbar:  Schon 2026 könnten ein Drittel aller neuen Inhalte primär für Maschinen geschrieben werden. Es geht darum, diese KI-Agenten mit den richtigen Informationen zu „füttern”, damit sie Marken korrekt und positiv darstellen (GAIO). 

3 – Budgets folgen der Relevanz: Wenn Kommunikation und Werbung von Agenten gefiltert werden, verschieben sich die Investitionen. Bis 2028 könnten sich rund 30 Prozent der Social-Media-Budgets zu Subscriptions und Community-Modellen verlagern – dorthin, wo echte Beziehungen entstehen.

Genau das erklärt auch die Prognose: dass bis zu 70 Prozent der Marketingausgaben wieder in Offline-Maßnahmen fließen könnten. Wenn in der digitalen Welt der Kampf um algorithmische Aufmerksamkeit tobt, sind menschliche Begegnungen auf Events, Messen oder in Flagship-Stores das Differenzierungsmerkmal. 

Unser Fazit  Die doppelte Kraft von Mensch und Maschine

Die Zukunft der Kommunikation liegt darin, das Menschliche ins Zentrum zu stellen und Technologie so einzusetzen, dass sie es verstärkt. Wer sich allein auf algorithmische Effizienz verlässt, hat keine Strategie – sondern eine Uhr, die rückwärts tickt. 

Echte Wirkung beginnt beim Menschen: in Empathie, Kontext und Haltung. Erst danach folgt die Übersetzung in Systeme und Plattformen. Das ist die Essenz des Brand Storytellings. 

Datenbasis und Quellen: Die Thesen und Daten des mmcc communication reports 2025/2026 basieren auf einer Analyse führender globaler Studien und Prognosen, darunter: Gartner "CMO Spend and Strategy Survey 2025", "Marketing Predictions 2025"; Circle.so "2025 Community Trends Report", Meltwater, WeAreSocial "Social Media Trends 2025"; GWI "Social Media Statistics in 2025";  Edelman "Trust Barometer 2025"; Circana "Bookscan" & diverse Branchenreports zum Publishing-Markt; Diverse Quellen zu Podcast-Statistiken (u.a. Edison Research, Cumulus Media);  Diverse Quellen zu Video- & SEO-Statistiken (u.a. Wyzowl, WebFX, AIOSEO); Diverse Quellen zur Agenten-Ökonomie und GAIO (u.a. McKinsey, Forbes, SearchEngineLand); WARC & Dentsu "Global Ad Spend Forecasts" und eigene interne Marktforschung z.B. mit dem Persona Institut

Von Reichweite zu Relevanz: Die Trends der Kommunikation für 2026

Die Kommunikationsbranche befindet sich in einem Wandel. Nach Jahren, in denen Reichweite, Effizienz und ein fast blinder Glaube an Algorithmen das Marketing bestimmten, verschiebt sich der Fokus spürbar. Wir erleben eine Verschiebung: Statt Kanaloptimierung zählen Beziehungen, statt Content-Masse Relevanz, statt digitaler Oberfläche menschliche Tiefe. Für Marken, die auch morgen noch eine Rolle spielen wollen, geht es nicht mehr nur darum, gesehen zu werden. Es geht darum, etwas zu bedeuten. Hier sind die sieben Thesen, die unsere Arbeit bei muehlhausmoers leiten und die Zukunft der Kommunikation definieren. 

Trend 1 – Die Community-Renaissance: Zugehörigkeit schlägt Reichweite.

Die Zukunft gehört den Gemeinschaften. Menschen suchen nach Zugehörigkeit, Austausch und Vertrauen. Das Ziel ist nicht mehr Wachstum um jeden Preis, sondern ein „VIP-Erlebnis“, das echte Bindungen fördert.

Für Marken heißt das: Schafft Räume, in denen eure Zielgruppe nicht nur Empfänger, sondern aktiver Teil einer Gemeinschaft ist.Ob in WhatsApp-Kanälen, LinkedIn-Gruppen oder bei kuratierten Offline-Events. Resonanz wird zur neuen Währung, nicht Reichweite.

Trend 2 – Offline erzeugt Online: Die unersetzbare Kraft der Begegnung.

Parallel zu Trend 1 wächst die Bedeutung des Analogen. Echte Begegnungen sind die stärksten Treiber für digitalen Content, weil sie das schaffen, was Algorithmen nicht können: Kontext, Emotion und Authentizität. 

Die strategische Bedeutung ist unübersehbar: Event-Marketing ist mit fast 20 Prozent des Offline-Budgets die größte Einzelinvestition in diesem Bereich. CMOs wissen: Ein Event – ob Sport, Kultur oder Community-Event – ist kein Solitär, sondern der Beginn einer fortlaufenden Geschichte, die in Social Media, Magazinen und Videos weitererzählt wird. Das physische Erleben gibt dem Digitalen eine Seele. 

Trend 3 – Authentizität und Vertrauen: Menschen folgen Menschen, nicht Logos.

Wenn generative KI Inhalte  im Sekundentakt produziert, wird Glaubwürdigkeit zur härtesten Währung. Das ist die große Chance für Unternehmen. Studien zeigen das hohe institutionelle Vertrauen, das sie genießen. 

Wer die eigenen Stimmen sichtbar macht – ob durch Mitarbeitende, Führungspersönlichkeiten, Experten oder Partner – der hebt dieses Vertrauen auf eine persönliche Ebene. Sie entsteht Nähe, die kein Werbespot je erzeugen kann. Haltung, Ton und eine klare Sprache werden zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal im Meer austauschbarer Inhalte. 

Trend 4 – Das Publishing-Revival: Die unerwartete Rückkehr des Buches.

Unerwartet, aber unübersehbar: Das Buch ist zurück. #BookTok hat eine kulturelle Gegenbewegung ausgelöst. Junge Zielgruppen lesen wieder – und kaufen gedruckte Bücher. Allein in den USA wurden zuletzt 783 Millionen Printexemplare verkauft, viele davon direkt durch Social Media beeinflusst. 

Für Marken entsteht ein neues strategisches Spielfeld. Corporate Books, kuratierte Magazine oder hochwertige Publishing-Formate sind keine Nischenprodukte mehr, sondern starke Werkzeuge für Thought Leadership und Identitätsstiftung. Sie signalisieren Substanz in einer flüchtigen Welt. Dank moderner Newsroom-Ansätze mit Technologie und Automatisierung lassen sich Tiefe und Relevanz heute effizient umsetzen. 

Trend 5 – Das YouTube-Revival: Warum Querformat das neue Hochformat ist.

Jahrelang galt das Mantra "Vertical Video First". Doch jetzt ergänzt das Querformat das Hochformat. Während TikTok und Instagram für schnelle Aufmerksamkeit sorgen, findet nachhaltiger Beziehungsaufbau auf YouTube statt. YouTube ist mehr als ein Videoportal. Es ist zentraler Content-Hub für Sichtbarkeit, Suche und Wissen. 

Die Plattform vereint drei Stärken: 

1 – Der stärkste SEO-Hebel: Über 60 Prozent aller Google-Suchen enthalten Videos – meist von YouTube. Wer auf Google gefunden werden will, kommt an einer durchdachten YouTube-Strategie nicht vorbei. Die Plattform ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. 

2 – Die Bühne für Thought Leadership: Nirgendwo sonst lassen sich komplexe Inhalte glaubwürdiger vermitteln. Das erklärt, warum selbst Audio-Formate ins Visuelle drängen. Fast 40 Prozent der wöchentlichen Podcast-Hörer nutzen YouTube als primäre Plattform. Sie suchen nicht nur nach Inhalten, sondern auch nach den Gesichtern und der Expertise dahinter. 

3 – Die Basis für GEO/GAIO (Generative AI Optimization): In Zukunft wird es immer wichtiger sein, nicht nur in Suchergebnissen, sondern auch in den Antworten von KI-Modellen wie ChatGPT präsent zu sein. Gut strukturierter Video-Content verbessert die Sichtbarkeit in KI-Antworten. 

Wer heute Content plant, muss YouTube als strategisches Asset begreifen. Es ist kein Ort für virale Hits, sondern das Fundament für ein vertrauenswürdiges Content-Ökosystem.  

Trend 6 – Das Präferenzmodell: Die Zielgruppe hat die Fernbedienung.

Über all diesen Trends steht eine zentrale Erkenntnis: Nicht der Kanal entscheidet, sondern der Mensch. Kommunikation orientiert sich an den Bedürfnissen, Werten und Nutzungssituationen der Zielgruppe. 

Menschen wählen selbst, wie sie Inhalte konsumieren möchten – digital, analog oder hybrid. Digitale Inhalte müssen eigenständig konzipiert werden, nicht als bloße Kopie eines Printprodukts. Dieses nutzerzentrierte Denken schafft Relevanz und setzt Ressourcen effizient ein. 

2030  Blick nach vorn. Willkommen in der Agenten-Ökonomie. 

Die aktuellen Daten weltweit zeigen einen klaren Trend: Mit über 61 Prozent der Marketingbudgets fließen die Investitionen so stark wie nie zuvor in digitale Kanäle. Doch wer glaubt, die Zukunft sei einfach nur "mehr vom Gleichen", irrt. Wir stehen am Rande einer neuen Ära, die von tiefgreifenden technologischen Umbrüchen geprägt sein wird – der Ära der KI-Agenten.

Diese persönlichen digitalen Assistenten, die für uns suchen, vergleichen und interagieren werden die Spielregeln verändern. Die Auswirkungen sind radikal: 

1 – App und Web verlieren an Bedeutung:  Prognosen gehen davon aus, dass die klassische App- und Webnutzung bis 2027 um rund 25 Prozent sinken könnte. Warum? Weil Nutzer nicht mehr selbst auf eine Website gehen, sondern ihren Agenten schicken.  

2 – Kommunikation wird maschinenlesbar:  Schon 2026 könnten ein Drittel aller neuen Inhalte primär für Maschinen geschrieben werden. Es geht darum, diese KI-Agenten mit den richtigen Informationen zu „füttern”, damit sie Marken korrekt und positiv darstellen (GAIO). 

3 – Budgets folgen der Relevanz: Wenn Kommunikation und Werbung von Agenten gefiltert werden, verschieben sich die Investitionen. Bis 2028 könnten sich rund 30 Prozent der Social-Media-Budgets zu Subscriptions und Community-Modellen verlagern – dorthin, wo echte Beziehungen entstehen.

Genau das erklärt auch die Prognose: dass bis zu 70 Prozent der Marketingausgaben wieder in Offline-Maßnahmen fließen könnten. Wenn in der digitalen Welt der Kampf um algorithmische Aufmerksamkeit tobt, sind menschliche Begegnungen auf Events, Messen oder in Flagship-Stores das Differenzierungsmerkmal. 

Unser Fazit  Die doppelte Kraft von Mensch und Maschine

Die Zukunft der Kommunikation liegt darin, das Menschliche ins Zentrum zu stellen und Technologie so einzusetzen, dass sie es verstärkt. Wer sich allein auf algorithmische Effizienz verlässt, hat keine Strategie – sondern eine Uhr, die rückwärts tickt. 

Echte Wirkung beginnt beim Menschen: in Empathie, Kontext und Haltung. Erst danach folgt die Übersetzung in Systeme und Plattformen. Das ist die Essenz des Brand Storytellings.