Marke, Messung, Macht: Was vom W&V Summit 2026 bleibt

Ein Kommentar von Nina Haller 

Der W&V Summit 2026 war kein Event über die Zukunft. Er war ein Event über die offene Frage, wie Marketing in der Gegenwart überhaupt noch steuerbar bleibt.

Natürlich ging es in München auch um KI. Um Plattformen, Marken, Media, Daten und neue Effizienzversprechen. Aber je länger man den Gesprächen zuhörte, desto klarer wurde: Unter all diesen Schlagworten verhandelt die Branche längst etwas anderes. Nicht das nächste Tool. Nicht den nächsten Hype. Sondern die Frage, wie unter veränderten Bedingungen wieder Kontrolle entsteht. Über Marke. Über Wirkung. Über Standards. Über Wertschöpfung. Der W&V Summit am 11. und 12. März 2026 in der Motorworld München war dafür ein erstaunlich präziser Seismograf.

Am sichtbarsten wurde das bei der Marke. Wenn Inhalte skalierbar, Reichweite einkaufbar und Sichtbarkeit algorithmisch verteilt werden, verliert Masse ihren Vorsprung. Was bleibt, ist Wiedererkennbarkeit statt Lautstärke. Vertrauen löst die reine Content-Frequenz ab. Dass diese Verschiebung keine theoretische ist, wurde in München sehr klar. Stimmen wie Christine Wolburg und Sebastian Bayer standen für eine Perspektive, die im Marketing zuletzt fast altmodisch wirkte und gerade deshalb wieder an Schärfe gewinnt: "Starke Marken entstehen aus Klarheit, Konsistenz und einer Haltung, die über einzelne Maßnahmen hinausreicht." W&V selbst hat diesen Themenblock zu Markenführung in volatilen Zeiten als einen der zentralen Programmpunkte herausgestellt.

Gerade darin liegt der interessante Widerspruch der Gegenwart. Je mehr und je schneller KI Inhalte produzieren kann, desto weniger wird die schiere Menge an Inhalten zum Differenzierungsfaktor. Der Wert verschiebt sich. Weg von der bloßen Menge. Hin zu Orientierung, Vertrauen und Führungsfähigkeit. Der Summit hat diese Bewegung nicht erfunden, aber er hat sie sichtbar gemacht. Marke war in München nicht die weiche Disziplin neben Media und Performance. Sie war die Antwort auf eine Umgebung, in der Sichtbarkeit immer volatiler und Austauschbarkeit immer billiger wird.

Parallel dazu wurde deutlich, wie brüchig das große Versprechen digitaler Steuerbarkeit geworden ist. Die Diskussion um Werbewirkung hatte auf dem Summit eine andere Tonalität als noch vor wenigen Jahren. Weniger Optimismus, mehr Ernüchterung. Zu viele Metriken, zu wenig Vergleichbarkeit. Zu viele Signale, zu wenig Sicherheit darüber, was davon tatsächlich belastbar ist. Genau hier wurde klar, dass Werbewirkung heute nicht mehr nur ein Reporting-Thema ist. Sie ist eine Managementfrage. Wer Budgets verantwortet, muss Entscheidungen auf Daten gründen, deren Grenzen selbst längst Teil des Problems geworden sind. W&V hat diese Linie in den Nachberichten selbst aufgegriffen und die Debatte um Wirkung, Zielgruppentreffer und Verschwendung als eines der Kernthemen des Summits sichtbar gemacht.

An diesem Punkt werden Namen relevant, weil sie für reale Konfliktlinien stehen. Daniel Jäger etwa verkörpert für mich genau diese Schnittstelle aus Werbungtreibenden-Perspektive, Wirkungsanspruch und Marktlogik. Die Debatte über Wirkung wird 2026 nicht mehr entlang der Frage geführt, welche Plattform noch etwas effizienter aussteuert. Sie wird entlang der Frage geführt, welche Logiken überhaupt noch vergleichbar, kontrollierbar und verteidigbar sind. Das ist ein deutlicher Unterschied. Und es ist einer, der für Marketingverantwortliche deutlich unbequemer ist als die gewohnte Optimierungsrhetorik.

Noch grundsätzlicher wurde es dort, wo über digitale Souveränität gesprochen wurde. Auch dieses Thema hat 2026 seine Abstraktheit verloren. Dabei geht es neben der politischen Forderung nach europäischer Eigenständigkeit vor allem um eine sehr konkrete Marktfrage: Wer kontrolliert Infrastruktur, Standards, Messung und Sichtbarkeit? Wer Reichweite einkauft, Wirkung nachweisen oder Budgets verteilen will, bewegt sich in einem System, das maßgeblich von wenigen internationalen Plattformen geprägt wird. Genau deshalb war das Thema auf dem Summit kein Randaspekt, sondern ein zentraler Konflikt um Marktmacht. 

Wie konkret diese Machtfrage inzwischen geworden ist, zeigte Kerstin Niederauer-Kopf von der AGF. Mit dem Digital Omnibus rückte in München ein Thema auf die Bühne, das zunächst technokratisch klingt, in Wahrheit aber den Kern des Werbe- und Medienmarktes berührt: Wer darf Reichweite wie messen, nach welchen Standards und unter welchen Bedingungen? Dass dieser Punkt Teil des offiziellen Programms war, ist aufschlussreich und wichtig. Denn dahinter steckt keine Fachdebatte für Spezialist:innen, sondern eine Grundsatzfrage für Transparenz, Wettbewerb und Marktordnung. Verbände aus Medien, Werbung, Handel und Wirtschaft warnen zum Digitalen Omnibus bereits davor, dass unabhängige Messung, plattformübergreifende Vergleichbarkeit und etablierte Marktstandards unter Druck geraten könnten, wenn arbeitsteilige Daten- und Messprozesse regulatorisch erschwert werden.

Diese Sorge wurde auf dem Summit noch einmal zugespitzt. Klaus-Peter Schulz warnte davor, dass in drei bis fünf Jahren 70 bis 80 Prozent der Werbeausgaben bei TikTok, Google und Meta liegen könnten. Wenn diese Plattformen zugleich ihre eigenen Standards setzen und sich faktisch selbst messen, verschiebt sich Macht weiter in geschlossene Systeme. Die Folgen betreffen Mediaeffizienz und Markttransparenz gleichermaßen und beeinflussen letztlich die Bedingungen, unter denen Öffentlichkeit, Journalismus und demokratische Meinungsbildung funktionieren.

Genau an dieser Stelle wurde der Summit stark. Nicht weil er für all diese Probleme sofort Lösungen präsentiert hätte. Sondern weil er sichtbar machte, wie eng Marke, Messung und Souveränität inzwischen zusammenhängen. Wer heute über Markenführung spricht, spricht nicht mehr nur über Kommunikation. Wer über Werbewirkung spricht, spricht nicht mehr nur über KPIs. Und wer über Souveränität spricht, spricht nicht mehr nur über Regulierung. Alles greift ineinander.

Auch die Gespräche über Agenturen und KI wirkten in diesem Jahr reifer als vieles, was in den vergangenen Monaten unter dem Label Transformation gehandelt wurde. Bemerkenswert war vor allem, dass sich die Diskussion nicht im Toolthema verlor. Stattdessen verschob sich der Blick auf Operating Models, Ownership, Kalkulation und neue Wertschöpfung. Das ist ein wichtiger Unterschied. Denn die relevante Frage lautet längst nicht mehr, ob Agenturen KI einsetzen. Das werden in kurzer Zeit alle tun. Entscheidend ist vielmehr, wie sich daraus Leistungen, Rollen, Qualitätsmaßstäbe und Geschäftsmodelle verändern. Im Panel-Deck und Sneak-Peak zur kommenden GWA KI Studie (erscheint im Juni 2026) zu „The Future Marketing Ecosystem“ war diese Stoßrichtung klar angelegt: weg von der Toolfrage, hin zur Frage nach Operating Models und dem eigentlichen Ort der Wertschöpfung.

Dass diese Verschiebung keine theoretische mehr ist, zeigt inzwischen auch die wirtschaftliche Lage der Branche. Der aktuelle GWA-Frühjahrsmonitor meldet für 2025 ein durchschnittliches Gross-Income-Minus von 2,7 Prozent und eine auf 7,5 Prozent gesunkene Rendite. 84 Prozent der Agenturen sehen starken oder sehr starken Transformationsdruck, 49 Prozent nennen den Ersatz von Agenturleistungen durch KI als Wachstumshemmnis. Gleichzeitig wachsen bei 57 Prozent der Agenturen die Investitionen in New Business. Der Druck ist also nicht abstrakt. Er ist betriebswirtschaftlich spürbar.

Genau hier wird es aus Agentursicht interessant. Wenn Beschleunigung, Automatisierung und Standardisierung zunehmen, verschiebt sich der Wert. Nicht alles wird weniger wertvoll. Aber anderes wird wertvoller. Strategie. Einordnung. Entscheidungsfähigkeit. Qualitätssicherung. Integration. Kurz: alles, was sich nicht einfach skalieren lässt.

Was das für Agenturen bedeutet, lässt sich in einem Satz verdichten: "Die Agentur der Zukunft verkauft Ownership statt Output. Nicht die bloße Erstellung wird zum knappen Gut, sondern die Fähigkeit, Verantwortung zu übernehmen, Komplexität zu ordnen und Technologie in belastbare Wirkung zu übersetzen." Genau diese Lesart tauchte auch in den Reaktionen auf das Panel wieder auf und wurde dort als zugespitzte Verdichtung der laufenden Verschiebung aufgenommen.

Darin liegt die eigentliche Zumutung für Agenturen, aber auch ihre Chance. Wer künftig nur schneller produziert, wird austauschbarer. Wer dagegen Komplexität ordnet, Prioritäten setzt und Technologie in wirksame Modelle übersetzt, gewinnt an Bedeutung. Die Debatte über KI ist deshalb für Agenturen in Wahrheit keine Softwaredebatte. Sie ist eine Debatte über Leistungsversprechen. Über Verantwortungsräume. Und über die Frage, wofür Kunden in Zukunft überhaupt noch bezahlen.

Genau das zeigt auch der GWA-Monitor. GWA Präsidentin Larissa Pohl beschreibt die Lage der Branche als „mehr als angespannt“. Gleichzeitig verweist sie auf eine Kundenseite, die KI sehr oft zuerst als Effizienz- und Preisthema liest: Kund:innen fragten aktuell vor allem danach, wie viel günstiger Agenturleistung durch KI werde. Genau darin liegt die Spannung der nächsten Jahre. Der Markt fragt nach billiger. Zukunftsfähig werden Agenturen aber nicht dadurch, dass sie nur günstiger werden, sondern dadurch, dass sie anders wertvoll werden.

Vielleicht ist das die eigentliche Erkenntnis: Die Branche spricht zwar pausenlos über KI. Tatsächlich ringt sie aber um etwas Größeres. Um Kontrolle. Über Marke. Über Wirkung. Über Standards. Über die eigene Wertschöpfung. Und damit letztlich über die Frage, wie Marketing in einem System handlungsfähig bleibt, das komplexer, abhängiger und unübersichtlicher geworden ist.

Der W&V Summit 2026 war deshalb nicht einfach ein Jahresauftakt. Er war ein Indikator. Dafür, woran sich die Branche jetzt abarbeiten wird. 2026 wird ein entscheidendes Jahr. Lasst uns gemeinsam die Zukunft gestalten.

Quelle: w&v summit 2026

Apropos: Schon von unserem Framework DeCode Marketing gehört? Unsere Antwort auf die Frage nach Leistungsversprechen, Fokussierung und Ownership. DeCode hilft Komplexität zu ordnen und Technologie in belastbarer Wirkung zu übersetzen. Interesse geweckt? Dann gerne einmal hier entlang.

Marke, Messung, Macht: Was vom W&V Summit 2026 bleibt

Ein Kommentar von Nina Haller 

Der W&V Summit 2026 war kein Event über die Zukunft. Er war ein Event über die offene Frage, wie Marketing in der Gegenwart überhaupt noch steuerbar bleibt.

Natürlich ging es in München auch um KI. Um Plattformen, Marken, Media, Daten und neue Effizienzversprechen. Aber je länger man den Gesprächen zuhörte, desto klarer wurde: Unter all diesen Schlagworten verhandelt die Branche längst etwas anderes. Nicht das nächste Tool. Nicht den nächsten Hype. Sondern die Frage, wie unter veränderten Bedingungen wieder Kontrolle entsteht. Über Marke. Über Wirkung. Über Standards. Über Wertschöpfung. Der W&V Summit am 11. und 12. März 2026 in der Motorworld München war dafür ein erstaunlich präziser Seismograf.

Am sichtbarsten wurde das bei der Marke. Wenn Inhalte skalierbar, Reichweite einkaufbar und Sichtbarkeit algorithmisch verteilt werden, verliert Masse ihren Vorsprung. Was bleibt, ist Wiedererkennbarkeit statt Lautstärke. Vertrauen löst die reine Content-Frequenz ab. Dass diese Verschiebung keine theoretische ist, wurde in München sehr klar. Stimmen wie Christine Wolburg und Sebastian Bayer standen für eine Perspektive, die im Marketing zuletzt fast altmodisch wirkte und gerade deshalb wieder an Schärfe gewinnt: "Starke Marken entstehen aus Klarheit, Konsistenz und einer Haltung, die über einzelne Maßnahmen hinausreicht." W&V selbst hat diesen Themenblock zu Markenführung in volatilen Zeiten als einen der zentralen Programmpunkte herausgestellt.

Gerade darin liegt der interessante Widerspruch der Gegenwart. Je mehr und je schneller KI Inhalte produzieren kann, desto weniger wird die schiere Menge an Inhalten zum Differenzierungsfaktor. Der Wert verschiebt sich. Weg von der bloßen Menge. Hin zu Orientierung, Vertrauen und Führungsfähigkeit. Der Summit hat diese Bewegung nicht erfunden, aber er hat sie sichtbar gemacht. Marke war in München nicht die weiche Disziplin neben Media und Performance. Sie war die Antwort auf eine Umgebung, in der Sichtbarkeit immer volatiler und Austauschbarkeit immer billiger wird.

Parallel dazu wurde deutlich, wie brüchig das große Versprechen digitaler Steuerbarkeit geworden ist. Die Diskussion um Werbewirkung hatte auf dem Summit eine andere Tonalität als noch vor wenigen Jahren. Weniger Optimismus, mehr Ernüchterung. Zu viele Metriken, zu wenig Vergleichbarkeit. Zu viele Signale, zu wenig Sicherheit darüber, was davon tatsächlich belastbar ist. Genau hier wurde klar, dass Werbewirkung heute nicht mehr nur ein Reporting-Thema ist. Sie ist eine Managementfrage. Wer Budgets verantwortet, muss Entscheidungen auf Daten gründen, deren Grenzen selbst längst Teil des Problems geworden sind. W&V hat diese Linie in den Nachberichten selbst aufgegriffen und die Debatte um Wirkung, Zielgruppentreffer und Verschwendung als eines der Kernthemen des Summits sichtbar gemacht.

An diesem Punkt werden Namen relevant, weil sie für reale Konfliktlinien stehen. Daniel Jäger etwa verkörpert für mich genau diese Schnittstelle aus Werbungtreibenden-Perspektive, Wirkungsanspruch und Marktlogik. Die Debatte über Wirkung wird 2026 nicht mehr entlang der Frage geführt, welche Plattform noch etwas effizienter aussteuert. Sie wird entlang der Frage geführt, welche Logiken überhaupt noch vergleichbar, kontrollierbar und verteidigbar sind. Das ist ein deutlicher Unterschied. Und es ist einer, der für Marketingverantwortliche deutlich unbequemer ist als die gewohnte Optimierungsrhetorik.

Noch grundsätzlicher wurde es dort, wo über digitale Souveränität gesprochen wurde. Auch dieses Thema hat 2026 seine Abstraktheit verloren. Dabei geht es neben der politischen Forderung nach europäischer Eigenständigkeit vor allem um eine sehr konkrete Marktfrage: Wer kontrolliert Infrastruktur, Standards, Messung und Sichtbarkeit? Wer Reichweite einkauft, Wirkung nachweisen oder Budgets verteilen will, bewegt sich in einem System, das maßgeblich von wenigen internationalen Plattformen geprägt wird. Genau deshalb war das Thema auf dem Summit kein Randaspekt, sondern ein zentraler Konflikt um Marktmacht. 

Wie konkret diese Machtfrage inzwischen geworden ist, zeigte Kerstin Niederauer-Kopf von der AGF. Mit dem Digital Omnibus rückte in München ein Thema auf die Bühne, das zunächst technokratisch klingt, in Wahrheit aber den Kern des Werbe- und Medienmarktes berührt: Wer darf Reichweite wie messen, nach welchen Standards und unter welchen Bedingungen? Dass dieser Punkt Teil des offiziellen Programms war, ist aufschlussreich und wichtig. Denn dahinter steckt keine Fachdebatte für Spezialist:innen, sondern eine Grundsatzfrage für Transparenz, Wettbewerb und Marktordnung. Verbände aus Medien, Werbung, Handel und Wirtschaft warnen zum Digitalen Omnibus bereits davor, dass unabhängige Messung, plattformübergreifende Vergleichbarkeit und etablierte Marktstandards unter Druck geraten könnten, wenn arbeitsteilige Daten- und Messprozesse regulatorisch erschwert werden.

Diese Sorge wurde auf dem Summit noch einmal zugespitzt. Klaus-Peter Schulz warnte davor, dass in drei bis fünf Jahren 70 bis 80 Prozent der Werbeausgaben bei TikTok, Google und Meta liegen könnten. Wenn diese Plattformen zugleich ihre eigenen Standards setzen und sich faktisch selbst messen, verschiebt sich Macht weiter in geschlossene Systeme. Die Folgen betreffen Mediaeffizienz und Markttransparenz gleichermaßen und beeinflussen letztlich die Bedingungen, unter denen Öffentlichkeit, Journalismus und demokratische Meinungsbildung funktionieren.

Genau an dieser Stelle wurde der Summit stark. Nicht weil er für all diese Probleme sofort Lösungen präsentiert hätte. Sondern weil er sichtbar machte, wie eng Marke, Messung und Souveränität inzwischen zusammenhängen. Wer heute über Markenführung spricht, spricht nicht mehr nur über Kommunikation. Wer über Werbewirkung spricht, spricht nicht mehr nur über KPIs. Und wer über Souveränität spricht, spricht nicht mehr nur über Regulierung. Alles greift ineinander.

Auch die Gespräche über Agenturen und KI wirkten in diesem Jahr reifer als vieles, was in den vergangenen Monaten unter dem Label Transformation gehandelt wurde. Bemerkenswert war vor allem, dass sich die Diskussion nicht im Toolthema verlor. Stattdessen verschob sich der Blick auf Operating Models, Ownership, Kalkulation und neue Wertschöpfung. Das ist ein wichtiger Unterschied. Denn die relevante Frage lautet längst nicht mehr, ob Agenturen KI einsetzen. Das werden in kurzer Zeit alle tun. Entscheidend ist vielmehr, wie sich daraus Leistungen, Rollen, Qualitätsmaßstäbe und Geschäftsmodelle verändern. Im Panel-Deck und Sneak-Peak zur kommenden GWA KI Studie (erscheint im Juni 2026) zu „The Future Marketing Ecosystem“ war diese Stoßrichtung klar angelegt: weg von der Toolfrage, hin zur Frage nach Operating Models und dem eigentlichen Ort der Wertschöpfung.

Dass diese Verschiebung keine theoretische mehr ist, zeigt inzwischen auch die wirtschaftliche Lage der Branche. Der aktuelle GWA-Frühjahrsmonitor meldet für 2025 ein durchschnittliches Gross-Income-Minus von 2,7 Prozent und eine auf 7,5 Prozent gesunkene Rendite. 84 Prozent der Agenturen sehen starken oder sehr starken Transformationsdruck, 49 Prozent nennen den Ersatz von Agenturleistungen durch KI als Wachstumshemmnis. Gleichzeitig wachsen bei 57 Prozent der Agenturen die Investitionen in New Business. Der Druck ist also nicht abstrakt. Er ist betriebswirtschaftlich spürbar.

Genau hier wird es aus Agentursicht interessant. Wenn Beschleunigung, Automatisierung und Standardisierung zunehmen, verschiebt sich der Wert. Nicht alles wird weniger wertvoll. Aber anderes wird wertvoller. Strategie. Einordnung. Entscheidungsfähigkeit. Qualitätssicherung. Integration. Kurz: alles, was sich nicht einfach skalieren lässt.

Was das für Agenturen bedeutet, lässt sich in einem Satz verdichten: "Die Agentur der Zukunft verkauft Ownership statt Output. Nicht die bloße Erstellung wird zum knappen Gut, sondern die Fähigkeit, Verantwortung zu übernehmen, Komplexität zu ordnen und Technologie in belastbare Wirkung zu übersetzen." Genau diese Lesart tauchte auch in den Reaktionen auf das Panel wieder auf und wurde dort als zugespitzte Verdichtung der laufenden Verschiebung aufgenommen.

Darin liegt die eigentliche Zumutung für Agenturen, aber auch ihre Chance. Wer künftig nur schneller produziert, wird austauschbarer. Wer dagegen Komplexität ordnet, Prioritäten setzt und Technologie in wirksame Modelle übersetzt, gewinnt an Bedeutung. Die Debatte über KI ist deshalb für Agenturen in Wahrheit keine Softwaredebatte. Sie ist eine Debatte über Leistungsversprechen. Über Verantwortungsräume. Und über die Frage, wofür Kunden in Zukunft überhaupt noch bezahlen.

Genau das zeigt auch der GWA-Monitor. GWA Präsidentin Larissa Pohl beschreibt die Lage der Branche als „mehr als angespannt“. Gleichzeitig verweist sie auf eine Kundenseite, die KI sehr oft zuerst als Effizienz- und Preisthema liest: Kund:innen fragten aktuell vor allem danach, wie viel günstiger Agenturleistung durch KI werde. Genau darin liegt die Spannung der nächsten Jahre. Der Markt fragt nach billiger. Zukunftsfähig werden Agenturen aber nicht dadurch, dass sie nur günstiger werden, sondern dadurch, dass sie anders wertvoll werden.

Vielleicht ist das die eigentliche Erkenntnis: Die Branche spricht zwar pausenlos über KI. Tatsächlich ringt sie aber um etwas Größeres. Um Kontrolle. Über Marke. Über Wirkung. Über Standards. Über die eigene Wertschöpfung. Und damit letztlich über die Frage, wie Marketing in einem System handlungsfähig bleibt, das komplexer, abhängiger und unübersichtlicher geworden ist.

Der W&V Summit 2026 war deshalb nicht einfach ein Jahresauftakt. Er war ein Indikator. Dafür, woran sich die Branche jetzt abarbeiten wird. 2026 wird ein entscheidendes Jahr. Lasst uns gemeinsam die Zukunft gestalten.

Quelle: w&v summit 2026