Zuerst verkaufst
du dich,
dann kaufst du weiter

Machen wir uns nichts vor: Es liegt in der Natur des Menschen, dass er gemocht und bewundert werden möchte. Instagram und TikTok bieten die perfekte Mechanik, um diese Bedürfnisse zu befriedigen. Die gigantischen Bilder- und Videomaschinen sind gekoppelt an ein sich selbst befeuerndes Belohnungssystem. Die Grundpfeiler? Eitelkeit, Selbstoptimierungszwang, Egozentrik und Unsicherheit. Gäbe es daher einen besseren Ort, um die Konsumlust junger Nutzer:innen zu wecken? Denn hier, wo Authentizität effektiv zur Ware wird, lässt sich besonders gut all der andere Scheiß verkaufen, von dem die Jugend bisher nicht wusste, dass sie ihn braucht. Wo sonst könnte man 15-Jährige von Balenciaga-Sneakern, luxuriösen Kosmetikprodukten oder dem Moët-Schaumbad träumen lassen? Werbung will Sehnsüchte wecken, das war schon immer so. Aber das Nebeneinander von Luxus und Alltag, Wunsch und Realität ist dank Instagram und TikTok so unmittelbar wie niemals zuvor. Und es funktioniert. Kein Wunder, dass immer mehr Unternehmen viel Geld dafür ausgeben, um mit Influencern für ihre Produkte zu werben. 2023 wurden weltweit über 28 Milliarden Euro für Influencer-Marketing ausgegeben. Klingt nach einer teuren Werbemaßnahme – doch wo kann ein Unternehmen schon so günstig, sprich ohne aufwändigen Filmdreh, ohne Regisseur, ohne Agentur, ohne Models oder Schauspieler, direkt bei der Zielgruppe landen? Alles, was man braucht, ist eine Influencerin oder ein Influencer, die das Image der Marke glaubhaft widerspiegeln und genug Follower haben. Instagram und TikTok sind eine Goldgrube und das Influencer-Marketing ist subtile, manipulative Werbung in Perfektion.  Die Werbenden sind nahbar, nur einen Klick entfernt, Menschen wie du und ich – und doch absolute Kunstfiguren.

Du inszenierst
dich, bis du verschwindest

Vergleicht man ein typisches Instagram-Foto aus dem Jahr 2014 mit den Bildern, Reels und Storys von heute, wird schnell klar, welchen Wandel das Netzwerk hinter sich hat. Am Anfang teilten die Nutzer:innen noch Schnappschüsse, es ging um Spontanität und Spaß. Heute ist auf Instagram nichts mehr zufällig oder unmittelbar: Kuratierte Welten von einer ungeheuren Schönheit treffen aufeinander, zusammengestellt in Galerie-Posts oder Reels. Leuchtende Panoramaaufnahmen von goldenen Sonnenuntergängen wechseln sich mit makellosen Selfies ab; endlose Gesichter und Körper in Gleichschaltung. Die Lieblingspose dieser einförmigen Wesen: zugespitzte Lippen, ein angewinkelter Kopf, Blick von rechts oben, klick. Eine Variation: andächtige Rückenansicht vor Traumkulisse, klick. Der Wunsch nach Individualität wird massenhaft reproduziert und somit zum Ausdruck von Gleichheit. Das Ergebnis sind skurrile Netz-Phänomene wie zum Beispiel der Instagram-Boyfriend: ein treu ergebener Freund, der bei jeder Gelegenheit ein perfektes Bild von seiner posierenden Freundin schießen muss. Mit dem enormen Erfolg von TikTok, wo ausschließlich Videos hochgeladen und angeschaut werden, hat sich auch die ehemalige Fotoplattform Instagram umorientiert:  Die Inszenierung in kurzen Videoclips und Reels, als Ratgeber:in, Comedian, Stilikone oder Elevator Boy, ist zur neuen Maßeinheit geworden … viral zu gehen ist ein lukratives Ziel, das weiß inzwischen jedes Kind.

Du fühlst dich niemals scHön genug

Eine junge Frau im Bikini: das Bein nach vorne aufgestellt, der Rücken im maximalen Hohlkreuz, damit man auch ja die Thigh-Gap sieht. Eine andere in Nahaufnahme: Der Porzellanteint schimmert, die Augen überdimensional groß. Eine dritte flext vorm Spiegel, die Bauchmuskeln zeichnen sich deutlich ab. Instagram ist ein Kaleidoskop an inszenierter Normschönheit. All die unzähligen jungen Frauen verschmelzen durch ihren gemeinsamen Wunsch nach Anerkennung und Aufwertung durch den Betrachter zu einem Strom hybrider Kreaturen. Was passiert mit den Nutzerinnen und Nutzern, wenn sie durch ihren Feed scrollen und diese unrealistischen Menschen betrachten, die in jeder Lebenslage schön und unangestrengt zurückblicken? Dass das alles fake ist, spüren die Betrachtenden zwar irgendwie, vergessen es aber auch genauso schnell wieder. Das Wissen darum, dass Bilder lügen können, scheint die Erwartung von Authentizität an eben jene nicht zu trüben. Blöd, denn die Social-Media-Welt ist so verlogen wie kaum eine andere. Viele Inszenierungen sind extrem professionalisiert – und sollen trotzdem wie ein Schnappschuss oder ein spontaner Dreh mit dem Smartphone wirken. Apps und Filter erlauben eine Foto- und Videobearbeitung, die alle unliebsamen Makel in wenigen Handgriffen verschwinden lassen. Schönheitschirurgen verzeichnen einen Anstieg wahnwitziger Operationswünsche: Nutzerinnen und Nutzer wollen so aussehen wie ihr bearbeitetes Selfie. Sie wollen größere Augen, vollere Lippen, kleinere Nasen. Wer im echten Leben nicht so aussieht wie das eigene Selfie, leidet. Abbildungen weiblicher Körper, die von der Schönheitsnorm abweichen, können sogar in ihrer Reichweite eingeschränkt oder von der Plattform zensiert werden. Je schlechter es um das Selbstwertgefühl einer Generation bestellt ist, desto besser steht es um die Schönheitsindustrie.

Dein Geschmack verdrängt individuelle Räume

Für den perfekten, nur auf Visualität hin ausgerichteten Ort hält die englische Sprache seit Langem ein Adjektiv parat: instagrammable. Längst geht es nicht mehr nur darum, Sehenswürdigkeiten zu finden, die besonders instagrammable sind, sondern Orte zu schaffen, die primär für das Selfie existieren. Einige Städte versuchen bereits, Plätze so zu inszenieren, dass sie sich als Bildhintergrund eignen. Auch Museen richten ihre Räume nach Instagram aus: Das San Francisco Museum of Modern Art hat seine Terrassen als explizite „selfie spots“ konzipiert und das J. Paul Getty Museum in Los Angeles hat Spiegel verrückt, um bessere Selfie-Bedingungen zu schaffen. Doch der Einfluss Instagrams auf die Ästhetik unserer Umwelt ist noch viel umfassender: Schon vor einigen Jahren stellte der Guardian fest, dass sich der typische Hipster-Look, bestehend aus nackten Edison-Glühbirnen, unverputzten Wänden und abgewetzten Holzdielen, weltweit durchgesetzt und öffentliche Räume wie Cafés, Hotels und Shops gleichschaltet hatte. Der Grund: Auch Geschmack kann sich globalisieren, wenn Menschen auf der ganzen Welt ihre ästhetischen Vorlieben auf Plattformen wie  Instagram oder TikTok mit Hunderten Millionen Nutzern teilen. Dann lernen wir durch die Kraft der Wiederholung, dieselben Dinge gut zu finden wie alle anderen auch. In diesen unverputzten Räumen mit Industrieglühbirnen fühlt sich die globale Elite zu Hause, egal ob sie in New York, Berlin, Tallinn oder auf Bali ihren Flat White genießt.

Die These, dass Massenmedien unser Handeln und Denken beeinflussen, ganz unabhängig von ihren Inhalten, stammt von Marshall McLuhan. Der kanadische Kommunikationstheoretiker schrieb 1964 in seinem Werk Understanding Media den berühmten Satz „The medium is the message.“ In den fünfziger Jahren war McLuhan umstritten: Die einen verehrten ihn als progressiven Propheten, die anderen taten ihn als irrationalen Querulanten ab. Heute, im Zeitalter der Webmedien, eröffnen seine Theorien eine neue Dimension. McLuhan war überzeugt davon, dass sich die Medienwissenschaft nicht mit dem Inhalt der Medien, sondern mit den Medien selbst und ihrer kulturellen Umgebung beschäftigen sollte. Er nannte Medien „die Ausdehnung menschlicher Fähigkeiten“ und war sich sicher, dass sie die Art und Weise verändern, wie wir denken, handeln und unsere Körper wahrnehmen. Der große Unterschied zwischen den Massenmedien, die McLuhan beschrieb, und den sozialen Medien von heute ist, dass der Fernseher zwar in die Wohnzimmer der Menschen sendete, die Menschen aber nicht zurücksenden konnten. Heute füttern wir den Bilderstrom aktiv mit. Gerade Instagram und TikTok ermuntern nicht nur zum Betrachten inszenierter Wahrheiten, sondern auch zur Inszenierung der eigenen Wahrheit. Wie sich diese Verschiebung und überhaupt das Nutzen des neuen Mediums auf unsere Psyche und unser Leben auswirken werden, bleibt abzuwarten. Eine aktuelle Studie der DAK-Gesundheit und der Universitätsklinik Hamburg-Eppendorf hat gezeigt, dass knapp ein Viertel der 10- bis 17-Jährigen regelmäßig Social Media nutzen – dreimal so viele wie im Vor-Corona-Jahr 2019.